Multa dell’Antitrust a Bfc Media: nel mirino l’inserto sui locali di alta cucina allegato alla rivista Forbes Italia
Non una semplice guida ai locali più avanzati dal punto di vista della sperimentazione culinaria, ma un inserto per reclamizzare decine di insegne dell’alta gastronomia dietro pagamento di una somma variabile. Un fascicolo, in estrema sintesi, messo in piedi per fare "pubblicità occulta" e offrire contenuti "ingannevoli" al lettore di turno. Non lascia spazio alle interpretazioni il provvedimento con cui l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha comminato nei giorni scorsi una sanzione da 150mila euro a Bfc Media, il gruppo con quartier generale in piazza Diaz che edita anche la rivista specializzata Forbes Italia.
Stando a quanto emerge dal bollettino dell’Antitrust firmato dal presidente Roberto Rustichelli, nel luglio 2024 la società ha avviato una collaborazione con la testata giornalistica online “Il Forchettiere” per "la realizzazione di un inserto incentrato sul mondo dell’alta cucina e per l’organizzazione di una cerimonia di presentazione dei ristoranti menzionati in detto inserto".
Al direttore del sito specializzato è stato affidato "il ruolo di ricercare i ristoranti da inserire nel numero tematico, individuare sponsor del progetto il processo editoriale in cambio del plusvalore tra i ricavi e i costi di produzione del supplemento (stimato in 100-200mila euro Iva inclusa, ndr)". Le strutture selezionate hanno quindi "sottoscritto un contratto di acquisto di una scheda publiredazionale nel progetto “100 Ristoranti & co Innovativi” per l’importo di 1.000-5.000 euro, benché non tutti gli operatori abbiano versato tale somma nella sua interezza e alcuni operatori non abbiano versato alcuna somma".
Il risultato di questa collaborazione si è poi concretizzato in edicola nell’ottobre scorso, con la pubblicazione del supplemento al numero 84 di Forbes Italia dal titolo "100 Ristoranti & co Innovativi 2025", alcuni dei quali in location notissime e prestigiose all’ombra della Madonnina. Un prodotto finito qualche mese dopo nel mirino dell’Antitrust. Dal canto loro, i responsabili di Bfc Media hanno sostenuto che l’inserto “incriminato” fosse "graficamente ed editorialmente molto diverso dalle classifiche di Forbes Italia", al punto da consentire "la riconoscibilità della sua natura pubblicitaria".
Inoltre, la società ha precisato di essere subito corsa ai ripari, con un editoriale del direttore comparso nel numero successivo e con lo stop alla richiesta degli arretrati del numero 84 da febbraio in avanti. Misure che sono servite soltanto a mitigare la stangata dell’Antitrust: "Il professionista – si legge – non risulta aver adottato alcuna dicitura per palesare e rendere esplicita la natura pubblicitaria dell’inserto". E ancora: "Lo scopo pubblicitario non risulta nemmeno deducibile dai lettori da qualsivoglia elemento o indicazione editoriale, e ciò nonostante l’inserto fosse stato immaginato da Bfc Media sin dal principio come un “opuscolo” o “guida” finanziato tramite “sponsor” al fine di “coprire integralmente la parte economica” della pubblicazione".
Allo stesso tempo è stata considerata "ingannevole" dall’Authority la presenza nel supplemento di "alcuni contributi consistenti in articoli a firma di giornalisti, che vengono giustapposti alle schede sui ristoranti, di talché la natura pubblicitaria di queste ultime, confermata dalla sussistenza di un rapporto di committenza, rimane ancora meno riconoscibile dall’esterno". Da qui la maxi multa. Una multa che può essere pagata entro trenta giorni o contestata davanti ai giudici del Tribunale amministrativo del Lazio.