Università Iulm, i ricercatori del laboratorio Brain Lab nel negozio che "misura" le emozioni dei clienti
Cresce il “Behaviour and Brain Lab“, in via Filargo, nella palazzina 7 della Iulm. Il centro di ricerca di neuromarketing, fondato nel 2008, aggiunge un altro tassello: 30 metri quadri di scaffalature, una sorta di supermercato, per testare sul campo, scientificamente, scelte di marketing e reazioni. Si contribuisce alla ricerca (ogni anno vengono pubblicati dai 15 ai 17 studi), si evita a piccole o grandi aziende di sprecare tempo e soldi in campagne fallimentari e ci si allena a prendere scelte più consapevoli. Il viaggio nella “mente“ dei consumatori comincia al secondo piano. Al centro c’è un elettroencefalogramma - con 52 canali - che permette di capire quanta parte del cervello si attiva durante una degustazione, alla visione di una partita di calcio, all’ascolto di una canzone.
“Quando siamo partiti, 16 anni fa, avevamo un elettroencefalogramma a due canali – ricorda il fondatore e coordinatore del laboratorio di Neuromarketing, Vincenzo Russo –. Oggi, con 52 canali, possiamo raccogliere tantissime informazioni, emozioni positive e negative, la memorizzazione, l’engagement". Non solo. "Qui si misurano le emozioni e i comportamenti, incrociando anche altri dati, dal battito cardiaco alla microsudorazione delle mani". E con un “eye tracker” si insegue lo sguardo, mostrando dove cade, cosa attira e cosa invece fa aggrottare le sopracciglia. "Abbiamo sempre studiato i sensi in maniera separata e invece si influenzano a vicenda", spiega la nostra guida, esperimenti di neurogastrofisica alla mano. L’ultimo ha il sapore del formaggio: hanno appena servito un pecorino siciliano tradizionale e uno ’sperimentale’, prodotto con latte di pecore alimentate da scarti di fico d’india. Prima hanno cercato di capire “al buio“ le differenze sensoriali, poi gli effetti che la comunicazione del metodo produce nel consumatore. "Il metodo innovativo può essere un driver su cui puntare – spiega Fiamma Rivetti, ricercatrice di neuromarketing –, ma il driver territoriale è fortissimo. Meglio unire entrambi". Anche gli stimoli esterni possono influenzare la percezione: "Abbiamo condotto un esperimento con le mandorle – continua la ricercatrice –: se si assaggiano con un particolare suono, con un ’crunch’ di sottofondo, sembrano più croccanti; con una musica ad alta frequenza l’udito “trasferisce“ note dolci ai prodotti, se la colonna sonora è ’disturbante’ ecco l’ amarezza". Anche nella degustazione del vino il sound del tappo di sughero ha “il suo perché“ rispetto a quello a vite e può interferire sul giudizio finale. "Lo step successivo è cercare di capire se ci sono, come crediamo, differenze geografiche, legate alla cultura di origine", spiegano dal Brain Lab che collabora con centri di ricerca in tutto il mondo, da Shanghai alla Columbia University. Nel quartiere di via Filargo sono in 18 in azione, tra dottorandi e contrattisti di diverse specialità: bioingegneri, esperti di neuroscienze, psicologi e specialisti del marketing lavorano fianco a fianco. A loro si aggiungono gli studenti del master in Neuromarketing attivato tre anni fa, al quale partecipano anche 40 aziende.
Si lavora con multinazionali ma anche con cantine e imprese piccolissime: "Possiamo dire quale narrazione funzioni meglio – continua il direttore – evitando di essere truffati da neurofuffologi. I contratti che firmiamo ci permettono di assumere ricercatori e abbiamo anche borse del Pnrr, co-finanziate con le aziende. In questo caso i ricercatori svolgono il lavoro per sei mesi da noi e sei mesi in azienda durante il primo anno. Tornano da noi per sei mesi e gli ultimi sei vanno nei centri di ricerca all’estero: è una vera accelerazione della formazione". Qui si è scoperto - dati e grafici alla mano - che un buon piatto di pasta può rendere felici. E si sta lavorando anche alle macchinette che dispensano bevande e snack negli uffici: "Se avvicinandoci si sente il profumo di gelsomino si è più invogliati ad acquistare prodotti salutari", svela Fiamma Rivetti. Non solo food. Dai laboratori della Iulm è nata anche la rivoluzione negli stadi, a bordo campo, con gli spot posizionati su due livelli. Si studiano campagne pubblicitarie e piattaforme on demand. Ogni piano di Iulm 7 ha il suo focus di ricerca, ma è al “meno uno“ che prende forma l’ultimo laboratorio: il Retail Lab. Si analizzano posizione, confezioni, etichette mentre con gli eye tracker si segue lo sguardo dei consumatori in movimento.
“Se aumentiamo del 10% la visibilità di un prodotto sullo scaffale la probabilità che venga acquistato sale fino al 35% – spiega Russo –. Il 64% dei prodotti viene acquistato impulsivamente. E vi siete mai chiesti perché il sale non si trova mai? Perché quando si entra nei supermercati l’86% del tempo lo si trascorre nelle corsie esterne. Disseminare beni di prima necessità “costringe“ a girare di più". Scoprire come funziona la mente può essere utile anche ai consumatori. "Si può dare il giusto peso alle emozioni e si possono prendere scelte più consapevoli anche se alla fine... ci si casca sempre". Nel bene o nel male. "Possiamo dare spinte gentili verso i valori della sostenibilità o evitare sprechi nelle mense scolastiche: anche i colori dei piatti possono darci una mano".