Roberto Masi
Roberto Masi

Milano, 26 novembre 2018 - Dai 10 ai 12 nuovi Starbucks a Milano nei prossimi mesi. Il piano per la conquista del mercato italiano da parte del colosso americano delle caffetterie è appena partito. Da Milano. Martedì scorso Starbucks e Percassi, partner esclusivo per l’Italia, hanno aperto la caffetteria di corso Garibaldi, sabato è stata la volta di via Durini angolo via Borgogna, oggi è stato aperto il punto vendita di Malpensa. «Cresceremo ancora a Milano arrivando a 10-12 caffetterie per poi aprire a Roma nel secondo semestre del 2019 – racconta Roberto Masi, managing director di Starbucks Italia, seduto ad un tavolino della nuova caffetteria di San Babila – Dopo cresceremo un po’ a Milano e un po’ a Roma, affiancando le due espansioni. Solo successivamente penseremo anche ad altre città».

E' necessario, però, fare un passo indietro. Ventinovemila caffetterie in tutto il mondo, ma restava lontana dall’Italia e da Milano. Dalla Milano nella quale, a suo modo, è nata. O meglio: grazie alla quale è diventata quella che conosciamo. La storia è nota: nel 1983 Howard Schultz, l’amministratore delegato storico del colosso americano delle caffetterie, durante un viaggio a Milano si innamora dei bar italiani, del loro caffè e del senso di comunità che riescono a sprigionare.

La svolta, però, parlando di soldi veri, arriva con il viaggio di Schultz che nel frattempo ha preso la guida della società. Da quel viaggio, l’amministratore delegato seguirà il suo obiettivo: trasformare Starbucks in un caffè italiano visto attraverso una lente molto americana. E la formula ha successo, non c’è bisogno di dirlo. Il timore di sbarcare sul mercato italiano era forte: troppo forte la concorrenza dei bar, troppo esigenti i consumatori italiani. E intanto gli anni passano. Schultz, però, decide di tentare il grande passo quando viene varato un format diverso: la Reserve Roastery. Una torrefazione, una cattedrale del caffè. Nel 2015 il colosso americano contatta il gruppo che diventerà suo partner, Percassi. Inizia così il lavoro che porterà all’apertura nel settembre di quest’anno della Reserve Roastery, l’unica in Europa, in piazza Cordusio, nel Palazzo delle Poste. 

Come sta andando il nuovo punto vendita di piazza Garibaldi aperto martedì?

«Molto bene. I quattro prodotti più venduti sono l’espresso e il cappuccino italiani e due prodotti iconici di Starbucks: il Frappuccino e il Caramel macchiato. È la dimostrazione della convergenza tra un brand mondiale e la tipicità dei prodotti italiani che offriamo».

C’è un obiettivo nel numero di punti vendita da raggiungere a Milano?

«No. Non mi piace fare annunci e al momento non si può dare un numero. Dipende dai risultati che otterremo e da come riponderanno i clienti agli obiettivi che ci siamo dati. Il potenziale, comunque, è enorme».

Quali erano i timori che tenevano lontano Starbucks dal mercato italiano? Cos’è cambiato nel frattempo?

«C’era il timore che Starbucks non fosse conosciuto abbastanza. Adesso, però, i Millenials viaggiano molto di più e la cosiddetta Generazione Erasmus ha avuto molte più possibilità di conoscere il brand. L’altro grande timore era legato ad un mercato molto competitivo. Scendiamo nell’arena dei bar. I radicatissimi bar di quartiere che rappresentano un elemento importantissimo nel tessuto economico sociale italiano. Adesso siamo convinti di essere in grado di accettare questa sfida».

Cosa c’è di diverso nell’offerta italiana?

«Abbiamo visto che gli italiani fanno colazione e consumano latte fino alle 11. A quell’ora c’è il passaggio netto vero il pranzo per poi tornare nel pomeriggio al dolce. Noi ci trasformeremo nei vari momenti della giornata: dalla colazione, agli snack lunch per pranzo con sfilatini, prodotti salati e spremute per poi tornare ai dolci. Tutto questo negli altri Paesi non avviene in maniera così spiccata».

E i centri commerciali vi interessano?

«Non sono la priorità. Ci andremo, certo. Ma non adesso. Mi spiego meglio: pensiamo che i centri commerciali sul modello ipermercato non facciano al caso nostro. Starbucks, invece, è perfetto per gli shopping mall con un posizionamento più alto. Quelli sul modello di Westfield Milano. Lì, infatti, ci saremo».

È stato manager di Carrefour ed è stato a lungo ad di McDonald’s Italia. Adesso ha raccolto questa nuova sfida...

«Credo ci sia un filo conduttore nel mio percorso. Tanti manager si specializzano nel portare le Pmi italiane nel mondo, io credo di aver dato una mano ad alcune multinazionali ad avere successo in Italia. Non dico ad entrare sul mercato italiano: per quello avevano tutti i mezzi finanziari per riuscirci. McDonald’s quando sono arrivato era in dubbio se lasciare l’Italia dopo 22 anni. In 10 anni, poi, il fatturato è più che triplicato. Abbiamo sdonagato l’hamburger in Italia e abbiamo introdotto la caffetteria. Adesso, siamo pronti a vincere anche questa sfida. I presupposti ci sono tutti».

Quali?

«La dimensione e la potenza finanziaria della società non si discute. Ho trovato propensione a voler discutere sulle peculiarità italiane. Faccio un esempio: i cucchiaini per il caffè non esistono negli Starbucks degli altri Paesi, ma qui era impensabile non metterli. Anche nel posizionamento dei prezzi abbiamo dovuto fare scelte diverse a quelle degli altri Paesi. La grande sfida è adattarsi alle abitudini di consumo senza snaturare il brand».

E la sfida è appena iniziata.