Un'edicola Quotidiana e, nel riquadro, Francesca Orlandini
Milano – I prodotti editoriali uniti alla vendita di beni di prima necessità, oltre a eventi e allestimenti temporanei: è questa la ricetta su cui punta Quotidiana per dare nuova linfa alle edicole, nell’epoca della crisi dell’editoria cartacea. “Il progetto nasce per ridar vita a un asset storico del nostro Paese”, racconta Francesca Orlandini, responsabile della comunicazione di Quotidiana. “Le edicole funzionavano come punto di riferimento all’interno dei quartieri, ma in molti casi non riescono più a vivere solo di riviste e giornali”. In effetti, con l’avvento del digitale i prodotti cartacei hanno cominciato a vendere meno, mettendo in crisi il modello di business dei chioschi e costringendo molti di loro a chiudere. Di qui una serie di iniziative in città che puntano alla loro rigenerazione: Quotidiana è una di queste.
Dalla spesa emergenziale alla promozione di brand
Nel 2020 la società ha acquistato venti punti vendita in tutta la metropoli, più uno a Torino: li ha ristrutturati e riaperti al pubblico, offrendo non solo giornali e riviste, ma anche “prodotti che potessero soddisfare le esigenze delle persone che abitano il quartiere, come latte, pasta e biscotti”. Nel tempo, Quotidiana ha ripensato questo format e ha venduto alcuni dei chioschi. Dei dieci oggi presenti a Milano solo pochi sono sempre aperti con la vendita di giornali e beni di prima necessità, per la casa e la persona, e quasi tutti vengono attivati solo in occasione degli allestimenti temporanei. In sostanza, l’edicola può essere affittata da un’azienda, rigorosamente in linea con i valori di Quotidiana: in quel periodo il design del chiosco viene ripensato come una sorta di vetrina pubblicitaria per il brand, che può esporre prodotti e offrire campioni gratuiti, mentre lo spazio intorno può essere utilizzato per eventi come apertivi, dj-set e live-painting. “Le edicole sono molto richieste dalle aziende per promuovere i loro prodotti - continua Orlandini - perché sono ottimi strumenti comunicativi: sono su strada, possono essere rivestite completamente e catalizzano l’attenzione dei passanti”.
Prodotti, ma soprattutto esperienze
Avviati con regolarità dalla scorsa primavera, questi temporary store hanno accolto brand come Campari, Tempo e Bialetti: “Così generiamo movimento e attenzione intorno all’edicola, richiamando folle di persone, in alcuni casi persino migliaia, e svecchiamo il pubblico tradizionale”. Aspetti cui si aggiunge, ovviamente, un importante ritorno economico, che consente al progetto di sostenersi. Ma Orlandini insiste su un punto: “L’edicola resta edicola. Anche durante i temporary rimane l’insegna di Quotidiana e vengono esposti i prodotti editoriali”. Certo, le riviste vengono selezionate in modo da creare una certa continuità con l’evento: se lo spazio viene affittato ad esempio da un brand musicale, in quel periodo potrebbero essere esposte riviste di musica anziché di architettura o design. “Ma per mantenere in vita il chiosco – continua Orlandini - occorre andare sempre di più verso un prodotto di tipo ‘esperienziale’. È questa la nostra visione”. Mentre per quanto riguarda il futuro, da Quotidiana fanno sapere che il progetto potrebbe espandersi in altre città: “Al momento siamo in fase di valutazione – conclude Orlandini – e non abbiamo ancora definito ulteriori acquisizioni”.