Milano capitale del lusso: "Esserci ad ogni costo: così si muovono i brand"

"Milano ormai si confronta con le principali capitali internazionali. La rincorsa dei grandi brand ad essere presenti in città è, allo stesso tempo, una conferma e un fattore propulsivo di questo fenomeno che prosegue, con successo, da anni". Carmela Ostillio, Associate Professor di Marketing e Direttore della Brand Academy della SDA Bocconi, non si stupisce della cifra da capogiro che Tiffany sborserà per il negozio che affaccia sull’Ottagono in Galleria: 3,6 milioni all’anno per comparire accanto agli altri brand del lusso nel cuore della città, in quello che fino a qualche anno fa era un luogo con una connotazione completamente diversa. Nella quale, per esempio c’erano un (molto frequentato) Mc Donald’s, qualche bottega storica e addirittura un centro Tim. "La Galleria è diventata il posto dove esserci a tutti i costi – ragiona –. La strategia dei brand risponde a questa esigenza".

Professoressa Ostillio, Tiffany pagherà circa 10mila euro al giorno per l’affitto in Galleria, come si giustifica una spesa così elevata?

"Sembra una cifra folle, ma non lo è. In fondo basta pensare a quanto può spendere in pochi minuti un turista arabo che fa shopping in centro città per capire quanto può essere facile rientrare dall’investimento. In generale per i brand, soprattutto del lusso, investire a Milano è diventato strategico. Il nome di Milano nel mondo è ormai associato a fashion e design. È un punto di riferimento internazionale in questi due settori e questo le permette di competere anche con le metropoli più grandi. È diventata un richiamo irresistibile per i visitatori, turisti o uomini d’affari, con grandi disponibilità economiche".

Cosa significa per Milano questa gara tra i brand per accaparrarsi un posto in città?

"Milano è l’unica vera città internazionale d’Italia. Negli ultimi anni è stata protagonista di un ripositioning: i grandi eventi come le Fashion Week e il Salone del Mobile hanno fatto da traino a una sua meritata collocazione in un mercato - quello dei luoghi - sempre più competitivo. Con risultati alla mano, possiamo dire che ci è riuscita. Ormai i suoi competitor non sono più sul territorio nazionale, ma la partita che gioca è mondiale".

In poco più di dieci anni la Galleria è stata protagonista di una rivoluzione: da luogo di interesse turistico, ma in fondo solo di passaggio, è diventato una sorta di piccolo centro commerciale del lusso. Qual è il senso di questa trasformazione?

"Chissà se anche tutti i nuovi turisti del fashion si fermano sul mosaico del toro... Comunque è vero che la Galleria ormai fa concorrenza a Montenapoleone in quanto a concentrazione di griffe e brand del lusso. La scelta delle società è sia logistica che di immagine. Logistica perché la Galleria è il luogo in cui tutti passano, anche i turisti che restano un solo giorno in città la attraversano, se non altro perché visitano il Duomo e la Scala. Poi è un luogo raccolto e molto scenografico. E, per fare ancora un confronto con Montenapoleone, coperto. Banalmente, quando piove è molto più comodo fare shopping al coperto piuttosto che in strada. E in Italia non si cercano grandi “mall“ per lo shopping. C’è poi un motivo legato alle dinamiche del mercato: ci sono studi che indicano che la vicinanza tra brand, la loro concentrazione in luogo specifico ne aumenta l’efficacia e il cosiddetto “traffic-building“. Infine, c’è il marketing: la Galleria Vittorio Emanuele è una grande e prestigiosa vetrina, poter comparire con il proprio marchio ha anche un grande valore di comunicazione e, conseguentemente con effetti su immagine e reputation".

Qual è il rischio di questa corsa milionaria?

"Un rischio a cui prestare molta attenzione è che la città diventi soltanto una vetrina, accessibile a pochi. E chi la abita non ci si riconosca più".

mail: luca.tavecchio@ilgiorno.net