Milano – Un pandoro molto, molto amaro. È quello di Balocco griffato Chiara Ferragni, che è valso una maxi multa da parte dell'Antitrust per le società Fenice e Tbs Crew, che gestiscono i marchi e i diritti relativi a Chiara Ferragni, rispettivamente per 400 mila euro e per 675 mila euro, e Balocco per 420 mila euro. L’accusa è quella di aver attuato una pratica commerciale scorretta per aver pubblicizzato il "Pandoro Pink Christmas", "griffato" Chiara Ferragni, "lasciando intendere ai consumatori che, comprandolo, avrebbero contribuito a una donazione all'Ospedale Regina Margherita di Torino per acquistare un nuovo macchinario per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing".
Nel suo provvedimento, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ricostruisce le origini di questo “pasticcio” (denunciato già l’anno scorso da Selvaggia Lucarelli che per prima fece emergere l’incongruenza) facendo emergere alcuni aspetti particolarmente interessanti.
Il cachet esorbitante
Ciò che emerge con estrema chiarezza dagli atti a disposizione dell’Autorità, è che Balocco non avrebbe voluto inserire nel comunicato stampa con cui si presentava al mondo il progetto “Pandoro Pink Christmas” il riferimento alla donazione come legata alle vendite del prodotto. Tanto è vero che in una mail interna una persona della società dolciaria scrive: “Mi verrebbe da rispondere (al team Ferragni): In realtà le vendite servono per pagare il vs cachet esorbitante”.
E in effetti per quella che a tutti gli effetti fu un'operazione commerciale (come la stessa Ferragni ha sottolineato nel suo commento alla decisione dell’Antitrust) “le società Fenice e Tbs Crew hanno incassato oltre un milione di euro a titolo di corrispettivo per la licenza dei marchi della signora Ferragni e per la realizzazione dei contenuti pubblicitari”.
Gli scambi di mail tra i team
Sempre scorrendo il dispositivo, emergono chiaramente i “rapporti di forza” tra le società coinvolte (evidentemente definiti dal contratto di licenza del marchio, firmato l’11 novembre 2021): da un lato il team della Balocco (che, ricordiamolo, effettuò lei sola la donazione di 50mila euro il 2 maggio del 2022, quindi mesi prima la messa in vendita del Pandoro griffato) che frenava sul collegamento tra la donazione e le vendite del dolce natalizio. Dall’altro le società Ferragni, che sul punto volevano una comunicazione piuttosto esplicita.
Si legge nelle mail che i team di Balocco e della Ferragni si sono scambiati, addirittura nel mese di settembre del 2021, prima della firma del contratto relativo al progetto “Pandoro Pink Christmas”, “nelle quali si parla apertamente della circostanza che la donazione sarebbe avvenuta nel mese di maggio. Balocco scrive al rappresentate di Fenice e TBS Crew “Ciao ----, grazie per la piacevole call! A sintesi degli argomenti trattati: DONAZIONE Sarà la Balocco a contattare l’associazione (in definizione) e sempre la Balocco risulterà come donatrice. La donazione sarà da farsi nel 2022, solo dopo che avremo svelato al mercato il nostro comune progetto – quindi indicativamente dopo maggio, mese nel quale inizieranno i primi incontri con il trade. Definito insieme l’ambito di azione (medico/pediatrico) non vorremmo incorrere in un incidente diplomatico con il Regina Margherita e Gaslini nel destinare la donazione ad altra struttura (es. Bambin Gesù che avete consigliato). Non avendo compreso che il dettaglio della donazione sarebbe stato oggetto del contratto, non ci siamo pronunciati prima se non dopo vostro stimolo. Ecco perché ne è derivata una certa “limitazione” che siamo certe, riusciremo a superare”. Dalla e-mail emerge chiaramente la volontà della società Fenice di inserire la donazione che Balocco farà all’Ospedale Regina Margherita di Torino nell’ambito del progetto “Pandoro Pink Christmas” e la consapevolezza che la stessa sarebbe avvenuta verso il mese di maggio 2022.
Il comunicato stampa cambiato
Si legge sempre nel dispositivo: “Una e-mail inviata il 17 ottobre 2022 da Balocco al team della Signora Chiara Ferragni riporta: “In allegato trovate la nostra proposta di comunicato stampa per annunciare alla stampa specializzata (adv – retail) il lancio del Pandoro PinkChristmas. Lo storico brand piemontese Balocco, riconosciuto ed apprezzato nel mondo per l’eccellenza della sua offerta natalizia, presenta una novità esclusiva realizzata in collaborazione con Chiara Ferragni: il Pandoro “#PinkChristmas”. Con questo prodotto Balocco e Chiara Ferragni sostengono la ricerca contro i tumori infantili, finanziando un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino, attraverso l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”."
“La risposta del team della Signora Chiara Ferragni del 20 ottobre 2022 riporta quanto segue: “Buongiorno. Ho rivisto il comunicato in qualche punto. Te lo rimando in allegato. Lo storico brand piemontese Balocco, riconosciuto ed apprezzato nel mondo per l’eccellenza della sua offerta natalizia, presenta una novità esclusiva: il pandoro Chiara Ferragni, le cui vendite serviranno a finanziare un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino, attraverso l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Swing”.
Il comunicato stampa poi diffuso è stato quello che associava le vendite del Pandoro “griffato” Ferragni al reperimento dei fondi necessari ad effettuare la donazione all’Ospedale. Sul punto, risulta agli atti che Fenice, in forza delle previsioni del contratto con Balocco, ha potuto decidere il testo da essa proposto, così come in generale la linea editoriale e di comunicazione.
Il rischio di pubblicità ingannevole
“In una e-mail del 14 novembre 2022, inviata da una persona di Balocco al suo team si legge: “Per me ok ma massima attenzione all’attività benefica che ci espone a pubblicità ingannevole se correlata alle vendite. Occorre spiegarglielo bene, meglio forse per telefono ”. L’e-mail si riferisce alla predisposizione dei post e stories relativi al progetto del Pandoro Pink Christmas che la dignora Chiara Ferragni avrebbe di lì a poco diffuso. Dello stesso tenore una mail inviata dal della Balocco il 18 novembre 2022 al team di TBS Crew nella quale, in merito alla predisposizione di alcuni post, suggerisce modifiche ai testi proposti da TBS Crew evidenziando: “Per noi è molto importante sottolineare il sostegno al progetto benefico senza menzionare le vendite (in quanto si tratta di una donazione che non è legata all’andamento del prodotto sul mercato)”.
La bacchettata dell’Antitrust a Ferragni
Significativo, sul finire del documento, dopo l’illustrazione delle tesi delle difese, il commento del presidente: “Non appare sostenibile che il ruolo nella donazione della signora Ferragni si sia sostanziato nel fare pubblicità “gratuita” all’Ospedale. La signora Ferragni, tramite Fenice e TBS Crew, ha fatto pubblicità, sulla base di contratti a titolo oneroso al “Pandoro Pink Christmas”, costruendo i messaggi in modo da qualificare se stessa come co-ideatrice del progetto benefico, sostenitrice e attiva direttamente in detto progetto e nella donazione, cosa che nei fatti non risponde al vero. Sul punto, peraltro, vale evidenziare che la Signora Chiara Ferragni risulta avere un elevatissimo numero di follower (circa 30 milioni) presso i quali si è presentata come promotrice di una iniziativa benefica a favore di bambini malati di tumore, rafforzando così la propria immagine come sostenitrice di progetti benefici”.
I pandori al macero
Come se non bastasse tutta la pubblicità negativa seguita alla polemica e la maxi multa, è rimasto invenduto il 20% del totale dei 362mila pandori griffati. Prodotti che sono andati distrutti. “Il prezzo medio di vendita al pubblico è stato di 9,37 euro, mentre quello relativo al Pandoro Balocco tradizionale era di 3,68 euro (dati Nielsen), per una differenza di Euro 5,6942, pari a ben il 254,62% in più rispetto al Pandoro tradizionale, uguale per ingredienti e soltanto con una confezione di miglior fattura”.
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