Il mondo dello sport è sempre più spettacolo e sempre meno passione. Ormai è un fatto acclarato. Su internet, nella battaglia che si combatte per l’attenzione del pubblico, la fama e la visibilità degli atleti aumentano giorno dopo giorno. Lo sanno i club e lo sanno gli sponsor. Sui social media, fatte le dovute proporzioni, gli sportivi ottengono mediamente il doppio delle interazioni che ottengono gli influencer “tradizionali”.
È quanto emerge dall’ultimo rapporto Nielsen sulle tendenze delle sponsorizzazioni sportive nel 2022. Gli atleti, di fatto, creano legami di fiducia con i fan e questi ultimi sono maggiormente disposti anche ad acquistare i beni e i servizi consigliati dai propri sportivi. In altre parole, funziona meglio un post di Ibrahimovic rispetto a tre del Milan.
Ma il dato più positivo è che, negli ultimi anni, sta crescendo anche l’attenzione sulle atlete e gli sport femminili (e non solo in quelli tradizionalmente più legati alle donne). Non solo atlete come Gaia Sabatini, Paola Egonu, Sara Gama e Sofia Goggia sono sempre più seguite, ma con loro anche le rispettive discipline. Basti pensare che nel 2021 le sponsorizzazioni nello sport femminile sono cresciute del 146 per cento rispetto all’anno precedente. E con l’aumentare degli sponsor, generalmente migliorano anche le condizioni economiche delle atlete.
Anche televisioni e broadcaster hanno messo gli occhi sulle sportive. Il rapporto Nielsen mostra un’impennata nella copertura mediatica di competizioni femminili di Serie A Volley, Rugby 6 Nazioni e Giro d’Italia, con una crescita delle trasmissioni dedicate che va dal 70 al 1.800 per cento. Anche sui social media, i follower delle pagine dei team femminili sono cresciuti, negli ultimi due anni, di oltre il 65 per cento.
“In passato, nella Fifa e nella Uefa i diritti sportivi delle donne erano affogati nei pacchetti maschili – spiega Samantha Lamberti, managing director di Nielsen per l’Europa – ed erano quasi una sorta di contentino nelle contrattazioni”. Da qualche anno, invece, “sono stati scorporati e hanno guadagnato valore. C’è più attenzione anche al ruolo sociale delle donne”. Le atlete stesse, conclude Lamberti, “sono state capaci di emergere nell’arena digitale, tutto è cominciato con Serena Williams e Naomi Osaka, che si sono fatte portatrici di temi sociali e generazionali”.
Nel mondo di digitale, in altre parole, i movimenti di emancipazione della società – anche nello sport – creano opportunità per i brand e per il marketing. In questa dinamica, la nobiltà dei valori e le necessità di cassa sembrano convivere. Nel caso degli sport femminili, la catena del valore economico potrebbe tradursi in una crescita della opportunità per le atlete e in un miglioramento delle loro condizioni contrattuali.