Città dei 'giargiana' e il Milanese imbruttito: un’idea che vale fino a un milione l’anno

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Milano, 13 gennaio 2021 - L’avevano abbordata in modo irriverente, scartocciando le sue nevrosi come si fa con la carosside di una pannocchia. Otto anni dopo, quei tre "forestieri" e "provinciali" che avevano osato dissacrare e caricaturare la più glamour delle città italiane, sono diventati i suoi narratori più disincantati. E convincenti. Facendo del "Milanese Imbruttito" uno dei fenomeni più originali e sorprendenti nella comunicazione e nel marketing.

Progetto ironico che era nato dall’esigenza di raccontare il milanese moderno, stressato, schizzato e un po’ bauscia, ma – come dire? – vitale, continuamente alla ricerca di qualcosa, anche dell’improbabile. Appunto, un imbruttito ma non un inguardabile. Anzi, più amabile che detestabile, più simpatico che irritante. Proprio come l’avevano sempre visto i tre boys Tommaso Pozza, Federico Marisio e Marco de Crescenzio, un padovano, un varesino e un tarantino, che in città ci venivano e ci stavano pure, potendola giudicare e stuzzicare, con la libertà di farne parte "con riserva". Fino a fare delle loro battute sarcastiche, all’inizio un gioco, poi, nel marzo del 2013, un mood, un business e adesso un marchio capace di trascinare nel linguaggio dissacrante società blasonate e aziende serissime. Con un successo sorprendente nei prodotti abbinati ad una delle 14mila frasi che compongono l’archivio dell’Imbruttito: dalle mascherine e ai gel igienizzanti brandizzati, dai piatti di famosi ristoranti consegnati a domicilio e accompagnati da messaggi inusuali, fino ai panettoni e ai pandoro della "Vergani" rivestiti con il packaging corrosivo dell’"Imbruttito" per intercettare meglio il pubblico. "Che peraltro – spiega l’ad Tommaso Pozza - è trasversale. Del resto, la nostra fan base conta 2,5 milioni di contatti. Anche se è facile immaginare che la fetta principale viaggi tra i 18 e i 35 anni".

Come dire: i ragazzacci non hanno perso la verve ironica, esattamente come uno dei loro personaggi più iconici, il "Giargiana", ovvero chiunque viva al di là della "terza circonvalla": "In fondo, Milano è sempre quella: assurda ma speciale. Certo, dopo quasi un anno di pandemia, vederla spoglia e priva del suo traffico caotico, fa quasi tenerezza", aggiunge l’ad. Illuminante: è la satira che non accetta le censure ma nemmeno la fustigazione crudele. Perché è più facile prendere in giro che commiserare una città che alla fine riesce ad accogliere anche gli "invasori". Appunto, i famosi Giargiana. "Francamente, sarebbe stato impensabile immaginare una Roma o una Torino imbruttite. Troppo chiuse – ripete Tommaso Pozza – Milano è un’altra roba. E noi che ci siamo divertiti a smascherare i suoi difetti, la stiamo trovando anche autoironica". Della serie: se il "Milanese Imbruttito" punta ad espandere il suo stile ovunque (oltre 1 milione di fatturato nel 2019, con una perdita solo del 20"% nel 2020), è all’ombra dei Navigli che sogna in grande.

Nel mirino dei tre scatenati founder e della Shewants srl che lo gestisce, decine di nuovi branded content e prodotti del food; incursioni nel teatro e nello sport; perfino l’apertura di un locale "Imbruttito", un ristorante o un caffè, per farne il "pensatoio" degli spiriti liberi e il ritrovo della Milano seria ma che non si prende troppo sul serio. Otto anni dopo, Tommaso e i suoi due soci, a forza di irriderla, hanno finito per diventare i suoi complici. "L’augurio per il 2021? Che rimanga imbruttita. È il suo carburante. E la sua piacevole condanna".