Formare a un marketing davvero etico

Francesco

Massara*

I consumatori di oggi – e i giovani in primis – sono sempre più coinvolti e partecipi rispetto al tema della sostenibilità. Non bastano le performance di prodotto e servizio, e neanche le associazioni simboliche dei brand, ma occorre che la presenza delle aziende sul mercato sia socialmente accettata e legittimata. Al pari di ogni individuo i brand sono giudicati per comportamento sociale e loro impatto sull’ambiente. Il marketing deve prendere atto che non è più sufficiente far fronte al cambiamento con un adattamento creativo della comunicazione: il consumatore è in grado di comprenderne i metalinguaggi, in particolare quando essi risultano essere poco autentici. Occorre pertanto un riassemblaggio del sistema impresa, una rieducazione dall’interno in cui il marketing deve essere in grado di soddisfare un benessere non più individuale, ma collettivo. È questo il motivo per cui, almeno con riguardo alla sostenibilità, il pubblico gode di un vantaggio di prospettiva rispetto al privato; vantaggio che, anzi, rappresenta un benchmark per le aziende impegnate a riorientare le proprie azioni verso il bene comune. La città di Milano, tra i leader in Europa nell’attivismo per la sostenibilità – per esempio – può fornire un modello a cui il sistema delle imprese lombarde può ispirarsi. Un tema di tale impatto ha infine bisogno di formazione, e l’Università Iulm è la prima in Italia a offrire un master in Marketing etico e Comunicazione della sostenibilità: un programma ispirato alle nuove generazioni, che ambisce a essere protagonista del cambiamento che ci aspetta.

* Direttore scientifico

del master in Marketing etico

e Comunicazione

della sostenibilità alla Iulm